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5条用来A/B测试PPC广告文本的思路

桔子92 发表于2012年8月7日 15:02

来自谷歌和雅虎搜索结果排名计算方式的新变化,使质量分成为了搜索引擎广告的一项新的挑战,而广告文本在获取高质量分的过程中发挥着重要作用。下面是我通过广告文本测试归纳的5点个人操作建议。

1,行动召唤(Call to Action): 经常与谷歌和雅虎打交道,他们会建议你引导顾客来到一个需要其填写表格或下载白皮书的界面前,在广告文本中加入相应的介绍,比如写上“下载我们今日电邮营销的白皮书”。这样用户们便会事先了解他们即将点击进入的内容。我认为这非常有利于你从根本上赢得客户,若只是一味驱使顾客点入,则可能要流失一些顾客。要明智地使用“行动召唤”设置。这一点对我的一些客户似乎很有效。不过也没引起什么太大的改观。

2.嵌入关键词:雅虎广告投放的时候为了得到一个高质量分,一直以来都坚持在广告文本的标题、简介、详细描述和网页地址中嵌入关键词。这样的准则不利于发挥创造力和吸引顾客点入。我对雅虎所持的“关键词覆盖”理论作了测试。一次,我把一个广告群中的三条广告文本全部清除。然后在第一条广告文本的每一行及网页地址中都加上关键词。第二条则只在一处保留关键词。第三条是在标题和网页地址中加入关键词。结果怎么样?出乎意料的是第三条广告文本有1.19%的点入率。第一条经过关键词覆盖的广告文本,有0.93%的点入率。第二条只有一处有关键词的广告文本有0.55%的点入率。目前这个结果似乎证明了谷歌和雅虎所持的看法是错误的,而我会在今后对其进行进一步检验,这也是你需要自己实践的地方。

3 ,动态广告文本:你要在运用动态广告文本前确保自己掌握其正确的使用方法,否则你的广告就会看起来很奇怪。如果你在一个广告组中有很多不同类型的关键词,那么最好使用动态广告文本测试,尽管这样做,你可能需要将一个拥有很多不同关键词的广告组分成若干个广告组。在我所做的五个动态广告文本测试中,有四个结果都显示其效果要好于非动态广告文本,尽管我只在标题中运用了动态广告文本,而很少在描述性的文本中运用。我感觉用户会跟上我们的思路,而后其想法会被我们转变。

4 ,发挥创造力:看看你竞争对手的广告。这些广告是不是和你的很像?如果你正在做一些尝试,就不应在发挥创造力上畏首畏尾。想找出效果最好的广告,对吧?如果条件允许,最好使用标点符号,比如问号或感叹号。但最重要的是,想顾客之所想,从而找出一些可能吸引他们注意力的词。市场营销研究显示男人们往往被那些高科技流行用语所吸引,而女人们则关注交易本身。

5,数字:这条方法对一部分人有效,而对其他人收效甚微。在广告中插入电话号码没准儿有助于提高点入率。一些人上网可能就是为了能找到一个电话号码。因此插入号码也许会吸引他们的注意力,而他们很可能就此点入。另一种情况是数字本身可能比其他形式的广告更能吸引一些人的注意。你也可以加入百分比或标价。我有一个广告,其效果总是相对较好,广告词是这样的:40%以上的电子邮件不会到达收信箱。如果有东西甩卖,那么在广告词中可以写上甩卖的价格。比如:个性化花瓶大甩卖,$24.99。你明白了吧。

就上面五点,总之,从我的个人经验来看,我大多数广告都收效甚好之时仍然是需要我发挥创造力的时刻,永远不要停止对我们广告的测试。

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