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选择的悖论——如何提高转化率?

桔子92 发表于2012年11月2日 17:19

在网页的设计中一直有个备受争议的话题,给客户的选择到底是越多越好还是越少越好?下面就这一个话题挑选一些比较有代表性的观点分享给大家。

 “Less Is More”

这种观点的代表人物是哥伦比亚大学教授 Sheena Iyengar,(有兴趣可以参考她的书《选择的艺术》),他曾经做过一个有趣的实验,在德尔格的一个超级市场设立了一个免费品尝的展位,这是一个面向高消费阶层的超市, 并连续在两个星期的星期六进行展示。 在第一个星期六,提供了24种口味的果酱供人们品尝,而另一个周六则仅仅提供6种口味。现在我们来猜一猜,哪一个周六销售出了更多的果酱? 根据“越多越好”的心态,你应该会认为有更多选择的第一个周六会销售出更多的产品。但是,结果正如你可能知道的那样,并不是选择越多就越有利于产品的销售。

 24种口味的展示上,有60%的顾客停在了展位并参与了免费品尝活动,在他们中有3%的人购买了产品。而在只有6种口味的展示中,有40%的顾客参与了免费品尝活动,但在这些人中却有30%的人购买了产品。

更多的口味吸引了更多的人,而更少的口味则卖出了更多的产品,10倍于前者的转换率! The Art of Choosing     The Long Tail

 “More Is Better”

“如果你想看清商业世界的未来,读读这本杰出而及时的著作吧”Google的CEO埃里克.施密特这样评价克里斯.安德森的《长尾理论》这本书。 通俗来说,“长尾理论”的核心观点就是经营市场中的非热门产品,同样可以获得相当可观的利润。而这一理论的基础就是互联网能提供一个无限大的货架空间,可以提供给客户最大化的选择,从而满足不同客户的个性化需求。 很明显,如果从这一逻辑推理下去, “More Is Better”是非常有道理的,大多数人也是这么认为的。 大多数人在开始在网上销售一些东西的时候,他们往往会创建一个广泛的服务/产品列表。他们认为,更多的产品和服务让他们有可能招揽更多的顾客,并促成更多的交易。看看Amazon,Ebay,TaoBao,在这些网站上有足够多的商品种类可供人们选择,在互联网上你可以有一个无穷大的货架,当然是放越多的产品越有利。

选择的悖论

“买东西就像是精神上的征税。”在大多数情况下,它不是一个“黑与白”的简单选择。你需要去理解可用的信息,评估它是否适合你,跟其他竞争对手的产品去比较,最后决定到底是买还是不买。 当你获得了一个非常详尽的产品列表,你希望通过上面提到的决策过程来从这些所有的产品中选择出一个你认为最好的。这可不是一件轻松和让人觉得愉快的工作! 太多的选择让消费者更难找到自己喜欢的品种,对购买造成潜在阻碍。这种情况会导致社会心理学家所说的选择过载(Choice Overload)。正所谓太多的选择等于没有选择。 总的来讲,当人们面临好几种选择得时候,他们总是放弃所有已经找到的东西,而转向其他的东西,或许他们并不期待找到需要的十全十美,可内心还是会期待相对的完美。这也许就是现实版本的猴子掰包谷。 Sheena的试验结果显而易见地证明了上面的理论,拥有24种选择的人们有97%选择了什么都不买,而只有6种选择的人们则有30%购买的至少1个产品。   问题在于,在互联网已经席卷全球的现在,消费者购买不再仅仅局限于超市或其他实体店,电子商务、在线销售已经越来越重要,这也是长尾理论的根基所在。 “在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。”简言之,传统的“20/80法则”(20%的产品带来80%的销量)已经被长尾理论打破,小比例的付出能创造大比例的成功。这就是说在提供给用户越来越多的选择,实际上开阔了市场,不同的客户都可以找到合适的个性化产品,于是,提供更多的选择就成为一种制胜的武器。

总结:

或许很久以后,这个话题仍会被人们争论着,也意味着“more or less”依然是一个问题。本文也不可能给出一个最完美的答案。但正是如此,这样的讨论才成为一种必要,才有价值。 在讯息变化的市场中从没有一劳永逸的秘籍,也从没有一种方法可以屡试不爽,我们可以根据具体的需要和特定的环境选择合适的方法。 不过,从上面的分析中,可以看出,在进行网页的设计时,应该始终考虑“more or less”的问题,个人认为,如果在互联网这个无限联通的领域,不能给用户以合适的选择的绝不是一个好的设计(用户需要有选择的余地),但是如果将所有的选项都呈现在用户面前,又会带来选择过载,所以,最正确的方法就是,提供尽可能多的选项,但是也提供选择的便捷方法。这样才能提高转换率。 在一个信息几乎过载的时代,我们需要做的除了提供用户合适的选择,还要帮助用户找到他们想要的产品,不仅要“授人以鱼”还要“授人以渔”。

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本文标题: 选择的悖论——如何提高转化率?
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