桔子92

AdWords自2000年开始发展至今，无论广告投放模式、广告形式都得到了极大的丰富。可惜的是AdWords的这些变化并不是每一个都能为人熟知。想当年我在代理商工作时，许多客户会提出一些不常见的AdWords广告形式问我“这是你们的广告么？”很多次我都答不出来。最近在论坛里看到一些人提及了跟AdWords广告类型相关的问题，就萌生了写这样一篇博文作为这个博客第一篇文章的想法，给大家介绍一下我所知道的AdWords广告形式以及一些使用时的注意事项，抛砖引玉。

我们先来看看Google Search Network Ads这一类。这一大类广告的形式的不同主要源自是否使用以及所用的Ad Extensions的区别。

目前AdWords提供给用户使用的Ad Extension有：

1. 广告附加链接（Sitelinks Extension）

广告附加链接的好处出了可以占据更大的广告位和受关注度外，还可以让广告语包含更多的信息，比如产品分类信息，也可以让搜索用户找到更为想要的landing page，比如其可以选择是去产品页面还是去联系我们页面。

那么它是如何实现的呢？

通过在后台添加广告附加链接及其对应的文字，当广告在符合一定条件（通常是具有较好的质量分数和出价）下被触发战士在搜索结果页面左侧时，其添加的附加文字就会以可点击链接的形式出现在正常广告语的下方（如下图1）。目前AdWords允许用户添加最多10个附加链接。

图1：

今年2月份AdWords又推出了Enhanced Ad Sitelinks，使Sitelinks可以以“小文字广告”的形式出现，但看似有较高的要求才能触发。比如，同组内广告语与附加链接文字具有很强的相关性。

2. 附加电话信息（Call Extension）

附加电话信息一般只在移动端出现，可以让用户在点击电话信息后直接拨通改电话号码与商家进行通话。如图2

图2：

3. 附加地址信息（Location Extension）

附加地址信息也是线下商家极为看重的一个功能，它可以使广告语连同店铺地址一起展示（如图3），并且与Google Maps深度结合。搜索用户可以通过点击[+]号查看详细的地图信息，而广告主是不需要为用户的这一个点击付费的。

添加附加地址信息时可以直接导入与AdWords使用同一个email注册的Google Place账号中的信息，也可以手动输入。输入时不单可以添加地址信息，也同时可以增加电话号码。

图3：

4. 附加社交信息（Social Extension）

附加社交信息其实在Search Network和Display Network中都适用。自从G+发布不久后，AdWords广告就默认拥有了+1按钮，只不过在添加Social Extension之前，这个按钮所收集的+1只归到这个广告的landing page，而添加了Social Extension后，广告搜集的+1都会增加到所关联的G+账号中，而广告中的+1数量也将和G+账号的相同。同时G+账号中倘若有搜索用户圈子内的好友添加的+1，那么在广告展示的同时也会将这一类信息展示出来。如图4

图4-1：

图4-2：

5. 附加移动应用信息（Mobile App Extension）

附加移动应用信息允许用户添加一个Apple App Store或者Google Play地址和附件文字，让搜索用户可以点击进入该地址进入Apple App Store或者Google Play进行App的下载。

6. Product Extension（这一个功能并未在国内提供）

Product Extension功能目前只在美国、英国、德国等等少数国家发布。它使得搜索用户可以在广告上看到最多5个的商品图片和名称以及对应的商品价格。对于AdWords账户来说，使用这一个Extension要求账户必须与一个已经存在的Google Merchant Center账户相关联，同时很规范的在GMC中填写商品的各项名称参数等，这样可以让AdWords系统更好的进行自动匹配商品和搜索用户的Search Terms。

个人认为Product Extension对于线上电商来说无疑是一个杀手级功能，通过正确的GMC配置以及AdWords的自动匹配，可以让商品展示在用户点击广告之前，这有至少两点好处：1. 增加广告点击的质量，展开product list需要点击[+]，在看过陈列商品再点击的用户质量通常要比较高，而且幸运的是我们并不需要为用户点击[+]而支付广告点击费用。2. 增加目标产品销量，通过巧妙的GMC设置，如果可以让某款高利润的特定商品出现在一些理想的search terms触发的广告product list中与热门低利润的商品同时存在，相信可以提高改高利润产品的销量。

图5：

Online Business Rating

除了由于广告附加链接的应用让Search Network上的广告与众不同外，我们还可以经常在一些广告上见到“星级评价”，这又是如何实现呢？这个形式AdWords称之为online business rating。其实这个形式的广告用户并不是直接制作或者申请，而是系统自动触发的。而触发的条件则是广告主的商品至少需要获得30个reviews，同时整体rating大于4。所以，虽然不能直接制作或者申请，但我们却可以根据其触发标准去达到触发条件。

倘若拥有了Online Business Rating，无疑可以使广告CTR有一个比较大的增长，同时，不小于4的Rating可以给潜在购买者一个很好的购买前印象。